營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板——策劃目的

一、策劃目的

簡(jiǎn)明、扼要地說(shuō)明整個(gè)策劃的目的。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)形勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)基本情況進(jìn)行描述。內(nèi)容包括市場(chǎng)總體規(guī)模及歷 史情況分析，細(xì)分市場(chǎng)分析，消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及觀念的分析。

2.行為方面的趨勢(shì)及態(tài)勢(shì)。

3.產(chǎn)品情況。內(nèi)容包括產(chǎn)品銷(xiāo)量、價(jià)格、利潤(rùn)等。

4.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析主要指的是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，需要分析 其規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。

5.分銷(xiāo)情況。需要指出各分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售現(xiàn)狀及各個(gè)渠道的重要性及所 發(fā)生的變化；分析并指出各分銷(xiāo)商的利用價(jià)值及成本。

6.宏觀環(huán)境。詳細(xì)闡述影響產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素，主要因素 包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律及社會(huì)文化等。

三、SWOT分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)合分析，制定可操作的策略， SWOT分析也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析。主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，通常存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為 以下幾個(gè)方面。

(1) 品牌知名度不高，形象不佳，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(2) 產(chǎn)品質(zhì)量不佳，功能不全，容易被消費(fèi)者冷落；產(chǎn)品包裝差，無(wú)

2、法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(1) 產(chǎn)品價(jià)格定位不恰當(dāng)。

(2) 渠道選擇錯(cuò)誤或銷(xiāo)售渠道不暢通，導(dǎo)致銷(xiāo)售受阻。

(3) 促銷(xiāo)方式不正確，導(dǎo)致消費(fèi)者難以了解企業(yè)產(chǎn)品。

(4) 服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，影響銷(xiāo)售。

(5) 缺乏售后保障，消費(fèi)者顧慮增加。

3.產(chǎn)品劣勢(shì)分析。主要對(duì)應(yīng)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌。

4.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。

5.環(huán)境威脅分析。

四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及SWOT分析，要確定公司具體要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)， 也就是在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間所要達(dá)到的目標(biāo)。如產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售x x x 萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)xx等。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(1) 市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)人口、地理位置、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。

(2) 市場(chǎng)選擇：闡明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)企業(yè)資源、市場(chǎng) 同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段等，確定具體細(xì)分市場(chǎng)。

(3) 市場(chǎng)定位：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用 者、產(chǎn)品檔次定位、競(jìng)爭(zhēng)地位、多重因素等，采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重 新定位、對(duì)峙定位、回避定位），對(duì)產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行說(shuō)明。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

(1) 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等。

價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略確定定價(jià)方法，包括成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素。

(2) 渠道策略。根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為、中間商、企業(yè)等影響因 素，確定渠道建設(shè)長(zhǎng)度、寬度或廣度，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。在選擇多渠道 時(shí)，需要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道的價(jià)格和促銷(xiāo)方式。

(3) 促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)方式包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn) 等，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的主要因素有促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期階段等。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用以及項(xiàng)目費(fèi)用等。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行度、執(zhí)行過(guò)程如何管理進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)目標(biāo)和預(yù)算按月、 按季進(jìn)行檢查。等因素。